Belakangan ini, frasa “pivot to video” menjadi tren setelah tahun lalu Mashable memecat sebagian tim redaksinya untuk fokus pada konten video. Tren ini pun juga semakin diperkuat dengan pesatnya perkembangan teknologi streaming dan konektivitas 4G/LTE yang menjadi mainstream.
Apa sebenarnya yang menggerakkan media publikasi untuk mengalihkan fokusnya ke video? Salah satu jawabannya tentu saja berkaitan dengan uang, terutama dengan bertambah banyaknya pengiklan yang tertarik menjadikan video sebagai materi promosi, sehingga pada akhirnya mereka tidak segan untuk mengalokasikan separuh budget iklannya untuk konten video.
Jadi jelas yang dikejar oleh media publikasi yang memutuskan untuk berfokus ke konten video adalah tambahan pemasukan. Tahun lalu saja, pengeluaran untuk iklan video mencapai angka $10 miliar di AS menurut eMarketer dan angka ini akan terus bertambah di tahun-tahun ke depan.
Namun tidak selamanya pivot to video berdampak positif. Berdasarkan data comScore, traffic beberapa media publikasi yang beralih fokus ke video malah menurun hingga 60% jika dibandingkan tahun sebelumnya.
Mic misalnya, kehilangan banyak pengunjung dari 17,5 juta di bulan Agustus 2016 menjadi 6,6 juta di Agustus tahun ini. Nasib Vocativ malah lebih naas lagi, dari 4 juta pengunjung di Agustus 2016 anjlok menjadi 175 ribu saja di bulan Juli 2017. Dalam enam bulan terakhir, ranking Alexa keduanya juga menurun drastis.
Tidak semua keputusan pivot to video berujung negatif. BuzzFeed dan Vox Media misalnya, memiliki traffic yang stabil dalam setahun terakhir. Salah satu alasannya bisa jadi karena keduanya memiliki budget yang cukup besar untuk membentuk tim produksi video, tanpa sedikit pun memangkas tim redaksi. Di sisi lain, kasus yang dialami Mic dan Vocativ tadi juga bisa jadi dikarenakan mereka sudah kesulitan bersaing sebelum memutuskan untuk beralih fokus ke video. Ujung-ujungnya, karena situasi kurang mendukung, mereka harus memecat sejumlah tim redaksinya untuk bisa membentuk tim produksi video.
Namun traffic barulah sebagian cerita, sebab masih ada parameter lain yang perlu dipertimbangkan, yakni CPM alias cost per thousand. Sederhananya, CPM video jauh lebih besar ketimbang CPM display. Seandainya CPM display berkisar $2 sampai $6, CPM video bisa menembus kisaran $12 sampai $20.
Alhasil, walaupun traffic menurun, pemasukan dari iklannya belum tentu ikut menurun juga. Semua ini juga belum memasukkan konten video di platform sosial seperti YouTube dan Facebook ke dalam hitungan, yang pertumbuhannya tergolong pesat dalam setahun terakhir ini.
Lalu bagaimana dengan media publikasi lokal? Apakah tren pivot to video beserta efek sampingnya ini juga akan terjadi di tanah air? Apakah bakal ada media yang tidak segan menukar sebagian tim redaksinya dengan tim produksi video seperti Mashable?
Kalau melihat beberapa contoh yang ada, pergeseran fokus ke konten video memang sudah mulai kelihatan, dan jumlah pengiklan lokal yang tertarik dengan medium video juga terus bertambah, terutama di Facebook dan YouTube.
