Salah satu yang mencolok dari restoran-restoran di Amerika Serikat adalah kebanggaannya jika termasuk dalam daftar pilihan sistem-sistem rating online, seperti Yelp, TripAdvisor ataupun Zagat — terlepas dari berbagai rating atau penilaian yang juga diberikan oleh majalah-majalah terkemuka. Biasanya kebanggaan ini ditampilkan dengan ditempelnya stiker “The Best of” ataupun hal lain yang mencerminkan penilaian sistem rating online di pintu depan. Ini juga merupakan legitimasi yang mendorong orang untuk lebih yakin untuk bersantap atau mengunjungi tempat tersebut.
Di Indonesia, hal itu belum menjadi hal jamak meskipun saya sudah mulai melihat restoran ataupun tempat rekreasi yang menempelkan penilaian stiker TripAdvisor. Penilaian dari sejumlah media offline memang masih ada, tapi biasanya dilakukan oleh majalah kelas atas yang tidak mudah terjangkau oleh konsumen kebanyakan. Review yang dilakukan oleh sebuah majalah gaya hidup kelas atas belum tentu memenuhi selera kelas menengah kebanyakan.
Sayangnya, sistem review lokal nampaknya tidak hidup sebaik saudaranya di Amerika Serikat. Urbanesia, YukMakan ataupun situs sebangsanya memang memiliki semangat yang serupa seperti Yelp, tapi nasib dan legitimasi yang diberikan masih belum mencapai taraf yang diharapkan. Belum ada sebuah situs dan sistem rating online lokal yang benar-benar menjadi acuan konsumen.
Apakah di Indonesia budaya memberikan referensi dan review belum menjadi budaya yang mainstream? Di jaman viral marketing seperti ini, saya yakin konsumen lebih suka mendapatkan informasi langsung dari sesama konsumen, baik melalui media sosial maupun sistem rating online. Begitu banyak orang lokal nimbrung di TripAdvisor, tapi kenapa animo yang sama tidak bisa dibangun melalui sistem buatan lokal?
Pertanyaan ayam dan telur menurut saya berlaku di sini. Untuk mendapatkan legitimasi atas penilaiannya, sebuah sistem rating online harus menjadi yang terdepan dan terpercaya dalam memberikan penilaian. Sayangnya untuk menjadi yang terdepan tersebut, sistem rating online butuh partisipasi aktif dari para penggunanya. Dibutuhkan teknik kreatif untuk mendorong konsumen lebih banyak memberikan informasi dan referensinya melalui sistem rating online supaya bisa sejajar dan memiliki prestise yang serupa dengan situs-situs asing.
Salah satu yang bisa saya pikirkan adalah partisipasi aktif restoran ataupun tempat rekreasi untuk meminta pengunjung mengisi review di situs-situs tertentu yang bekerja sama dan dianggap memang memiliki visi paling baik untuk meningkatkan legitimasi sistem rating online. Iming-iming hadiah boleh saja dilakukan, tapi yang paling efektif adalah mendorong budaya memberikan referensi ke arah yang lebih baik.
Jadi menjawab pertanyaan di awal, saya setuju bahwa kita harus memiliki sistem rating online lokal yang mendorong restoran untuk berlomba-lomba memperoleh rating bagus di dalamnya dengan peningkatan pelayanan. Hal itu harus dibarengi dengan perubahan budaya dan peningkatan partisipasi aktif konsumen untuk memberikan penilaian terhadap venue seperti ini.
