Mengetahui market size (besaran pangsa pasar) penting untuk dilakukan startup sebelum benar-benar meluncurkan produk atau layanan, bahkan baiknya dilakukan sebelum proses pengembangan dilakukan. Tujuannya untuk mengetahui potensi pengguna atau keuntungan yang nantinya bisa didapatkan dari penjualan produk tersebut. Saat melakukan pitching ke investor, statistik terkait market size ini juga menjadi salah satu penjelasan utama yang dibutuhkan –bagi investor ini terkait proyeksi ROI (Return of Investment) yang bisa didapat.
Sebelum membahas lebih rinci tentang metodologi market sizing, di sini akan kembali diulas secara singkat mengenai hal-hal yang dibutuhkan oleh startup tahap awal. Secara umum, setiap startup harus melewati fase yang disebut dengan product-solution-market fit, yakni untuk (1) memvalidasi produk yang dikembangkan benar-benar dibutuhkan, (2) memastikan solusi yang dihadirkan efisien menyelesaikan masalah, dan (3) meyakinkan terdapat konsumen yang akan membuat bisnis bertahan.
Beberapa pertanyaan berikut ini bisa menjadi rujukan founder untuk meyakinkan kembali dengan peluncuran startupnya.
Untuk mendefinisikan problem dan solution, pendekatannya bermacam-macam. Salah satunya bisa menggunakan Business Model Canvas. Sementara untuk mengukur market, terdapat metode lain yang bisa diikuti oleh founder. Dua yang paling populer adalah Top-Down Market Sizing dan Bottom-Up Market Sizing.
Top-Down Market Sizing
Mekanisme ini dilakukan dengan mendefinisikan pangsa pasar pengguna secara universal. Lalu diturunkan ke dalam beberapa level menggunakan atribut penyaringan tertentu, hingga mencapai estimasi pasar potensial yang mengerucut. Berikut ini contoh mengukur market size untuk sebuah platform online pendidikan sebagai penunjang materi pembelajaran.
Menurut APJII, pengguna internet di Indonesia per tahun 2018 sebesar 171,17 jiwa. Karena produk yang akan dilahirkan startup menyasar kalangan pelajar, maka perlu dicari tahu, dari total pengguna internet tersebut berapa persen yang datang dari kalangan pelajar – data ini bisa menjadi lebih kecil lagi jika produk startup menyasar level pelajar tertentu, misal mahasiswa saja. Namun pada contoh ini akan diambil data persentase pelajar secara umum, sehingga didapat angka 71,8% dari pengguna internet adalah pelajar.
Di studi kasus ini, produk yang akan dihasilkan ialah platform online yang berisi berbagai bahan ajar digital. Dari data yang sudah ada sebelumnya, tidak dimungkiri bahwa tidak pelajar menggunakan internet untuk mencari bahan ajar digital. Sehingga perlu dicari data yang lebih mendalam, seberapa banyak pengguna internet dari kalangan pelajar yang memanfaatkannya untuk mencari materi belajar. Dari data yang ditemukan (masih dari APJII) ada sekitar 9,6% memanfaatkan untuk mencari data-data seputar kebutuhan belajar.
Selanjutnya lakukan pengurangan secara berjenjang. Dari angka pangsa pasar umum yang didapat (dalam hal ini pengguna internet di Indonesia), dikurangi dengan jumlah persentase yang merupakan kalangan pelajar, dan dikurangi lagi dengan persentase kalangan pelajar yang memanfaatkan internet untuk mengakses materi belajar. Hasilnya merupakan market size yang bisa dirangkul dengan produk startup tersebut.
Bottom-Up Market Sizing
Kebalikan dari metodologi sebelumnya, bottom-up dimulai dengan mengidentifikasi segmen pelanggan spesifik. Dari sana founder dapat mengukur pangsa pasar dan proyeksi pertumbuhannya. Proses perhitungannya pun dimulai dari cakupan yang paling realistis –mekanisme bottom-up biasanya dipilih karena adanya keterbatasan seperti sumber daya untuk menjangkau pasar. Dengan studi kasus sama dengan contoh pada metodologi sebelumnya, maka didapat proses seperti berikut ini.
Penjelasan simulasi di atas adalah sebagai berikut. Platform online yang berisi materi belajar akan menyasar kalangan siswa SMA yang tengah mempersiapkan diri menghadapi ujian nasional. Maka founder dapat mengidentifikasi seberapa banyak SMA di area yang ingin disasar. Dari jumlah sekolah tersebut berapa siswa kelas 3 yang akan mengikuti ujian. Lantas dicari tahu lagi berapa banyak siswa yang sudah menggunakan ponsel pintar dan internet.
Estimasi pasarnya akan cenderung lebih sedikit, namun karena cakupannya dibatasi. Asumsinya ketika startup di fase growth, mereka akan menjangkau pangsa pasar yang lebih luas dengan ekspansi ke provinsi dan kota lain.
Pendekatan mana yang cocok?
Bisa dikatakan kedua metodologi di atas saling melengkapi. Dalam perhitungan pangsa pasar ada terminologi “TAM-SAM-SOM“. TAM merupakan akronim dari Total Addressable Market, yakni siapa saja orang yang diharapkan dapat dijangkau dengan produk yang dikembangkan. SAM merupakan kependekan dari Segmented Addressable Market, yakni porsi dari TAM yang secara spesifik ditargetkan oleh startup. Dan SOM atau Share of The Market, yakni bagian dari SAM yang sudah diraih, pengguna di fase awal startup.
Metodologi top-down market sizing sangat cocok untuk mengestimasi TAM dan SAM. Sementara bottom-up market sizing lebih cenderung menghitung estimasi SAM dan SOM.
