Minggu lalu kami mendengar kabar bahwa Easy Taxi mengurangi skala operasinya di Indonesia dan sejumlah negara lain di Asia untuk fokus ke pasar-pasar yang lebih menjanjikan. Berita ini muncul hanya enam bulan setelah peluncuran resminya di Jakarta. Ada apa dengan bisnis Easy Taxi yang membuat persaingan aplikasi transportasi di Indonesia praktis menjadi arena duel GrabTaxi dan Uber?
Menurut informasi yang kami terima dari Global PR Manager Easy Taxi Thainá Protta, pihaknya mengkonfirmasi pengurangan skala operasi di Indonesia, Hong Kong, Pakistan, dan Taiwan untuk fokus ke pasar lainnya. Meskipun demikian, aplikasi Easy Taxi akan terus beroperasi, termasuk di Indonesia, sesuai dengan level servis yang diharapkan.
Penutupan bisnis startup, atau bagian startup, yang didukung oleh Rocket Internet bukanlah hal yang aneh. Di kawasan ini, mereka pernah melakukannya dengan OfficeFab dan Pinspire. Sudah menjadi pakem bahwa Rocket Internet mengharapkan setiap cabang bisnis yang dibukanya menjadi pemimpin dalam kategorinya, atau setidaknya menuju arah tersebut, dalam enam bulan setelah diluncurkan. Sudah jelas bahwa Easy Taxi di Indonesia tidak mencapai target tersebut atau tidak berpotensi untuk memberikan hasil sesuai dengan arahan awal.
Saat memasuki pasar Indonesia, Easy Taxi mencoba menggandeng sejumlah perusahaan taksi lokal. Mereka bahkan mengajak perwakilan TaxiCab saat acara peluncurannya. Dalam wawancara kami dengan Managing Director Easy Taxi Indonesia Usman Lodhi di artikel terdahulu, ia mengakui menaklukkan pasar Indonesia tidaklah mudah.
Indonesia dengan pasar yang luas dan sangat beragam diakui Usman memiliki tantangan memiliki tantangan sendiri. “Berbeda dengan Singapura, pengemudi taksi di sana memiliki smartphone bahkan bisa dua. Di Indonesia banyak pengemudi taksi yang belum menggunakan smartphone, tidak tahu caranya. Jadi kami harus memberikan pelatihan, termasuk menyediakan smartphone untuk mereka. Kami bantu menyediakan smartphones bagi pengemudi dengan harga yang terjangkau oleh mereka,” lanjutnya.
Usman pun masih mengakui bahwa untuk mengenalkan Easy Taxi, khususnya di Jakarta, media sosial menjadi alat yang sangat penting. Jadi ia masih mengandalkan media sosial untuk menarik banyak pengguna, mengadakan offline event, dan juga percaya akan kekuatan word of mouth. “Pengguna yang puas dengan layanan bagus pasti akan menyebarkan dengan teman-temannya,” lanjutnya.
Untuk segmen ini, ternyata strategi yang diterapkan Easy Taxi belum tepat. Easy Taxi tidak sejor-joran GrabTaxi dalam melakukan promosi ataupun memberikan insentif bagi pengemudi taksi. Satu-satunya promosi Easy Taxi yang saya tahu adalah promosi gratis naik taksi di bulan September. Dengan budget yang lebih terbatas, Easy Taxi pun kehabisan bahan bakar.
Menarik jika kita menilik perbincangan Pitra Satvika dengan seorang pengemudi taksi yang memanfaatkan GrabTaxi sebagai perangkatnya. Selain sering memberikan promosi untuk konsumen, GrabTaxi juga cukup royal memberi insentif bagi pengemudi taksi. GrabTaxi, seperti kita ketahui, baru saja memperoleh pendanaan raksasa senilai $250 juta dari Softbank.
“Pak, emang dapet bonus apa sih? Kok kayaknya niat banget minta saya registrasi?”
“Buat penumpang kan bonus Rp.15.000 dari voucher. Nah, buat saya dapet bonus Rp.20.000,” katanya.
Owalah, pantesan aja. Sambil jalan dia juga cerita kalau ada temannya yang bahkan punya tabungan komisi di Grab Taxi sampai 9 juta
Pada akhirnya, ini masalah strategi pemasaran dan kekuatan budget. Operasional Easy Taxi di Indonesia tidak seagresif GrabTaxi dan tidak memiliki budget yang cukup untuk bersaing dengan GrabTaxi yang memang memfokuskan operasionalnya di kawasan ini. Ketimbang membuang-membuang uang dan tidak bisa menang, Rocket Internet memilih untuk menutup atau mengerdilkan operasionalnya di suatu negara, termasuk di Indonesia.
