[idea@work] Digital PR dan Teknologi: Studi Kasus McDonald’s TrackMyMacca's (Bagian 1)

[Catatan editor] Artikel ini adalah tulisan tamu, Trenologi akan menghadirkan secara rutin tulisan dengan segmen media sosial, digital PR, digital marketing dan tema terkait lainnya setiap hari Rabu. Kolom tulisan bernama idea@work ini adalah hasil kerja sama Trenologi dengan Idea Imaji. Selamat membaca.

Brand apa yang pertama kali terlintas di benak Anda jika seseorang bertanya mengenai ‘makanan siap saji’ kepada Anda? Jika pertanyaan tersebut terlontar pada saya, maka brand yang pertama terlintas di benak saya adalah McDonald’s. Ya, McDonald’s adalah sebuah brand untuk restoran makanan siap saji yang sepertinya sudah sangat melekat di benak banyak orang di dunia. Bagaimana tidak? Selain karena rasa makanannya yang mampu menggoyang lidah, McDonald’s merupakan salah satu restoran makanan siap saji dengan wilayah operasional waralaba terluas di dunia, termasuk di Indonesia.

“Makanan siap saji adalah istilah untuk makanan yang dapat disiapkan dan dilayankan dengan cepat. Sementara makanan apapun yang dapat disiapkan dengan segera dapat disebut makanan siap saji, biasanya istilah ini merujuk kepada makanan yang dijual di sebuah restoran atau toko dengan persiapan yang berkualitas rendah dan dilayankan kepada pelanggan dalam sebuah bentuk paket untuk dibawa pergi.” [Sumber].

Layaknya image makanan cepat saji pada umumnya, yang juga menjadi persoalan bagi restoran makanan siap saji sekelas McDonald’s, yaitu makanan siap saji identik dengan makanan yang dipersiapkan dengan kualitas rendah. Image yang telah tertanam sejak munculnya istilah fast food, yang juga memunculkan istilah junk food, inilah yang membantuk ketidakpercayaan konsumen bahwa bahan-bahan yang digunakan oleh McDonald’s bukan bahan-bahan yang segar, tidak bersumber secara lokal dan bukan berasal dari bahan-bahan dengan kualitas yang layak untuk dikonsumsi.

Masalah yang berkaitan dengan ketidakpercayaan konsumen akan mutu dari bahan dasar produk McDonald’s ini dihadapi oleh semua waralaba McDonald’s yang tersebar hampir diseluruh dunia. Rasa ketidakpercayaan ini semakin menguat setelah dirilisnya sebuah film dokumenter berjudul ‘Super Size Me’ di tahun 2004 besutan Morgan Spurlock. Film independen tersebut mendokumentasikan periode 30 hari (Februari hingga Maret 2003) dimana sang sutradara hanya mengkonsumsi McDonald’s, yang berpengaruh drastis terhadap fisik dan psikologi Spurlock. Film ini juga mendedah industri makanan cepat saji, termasuk bagaimana mereka menggunakan nutrisi rendah untuk menarik keuntungan sebesar-besarnya. Selama pembuatan film, Spurlock makan di restoran McDonald’s tiga kali sehari. Sebagai akibatnya, berat badan Spurlock bertambah sebanyak 11.1 kg, mengalami disfungsi seksual dan kerusakan hati yang menyebabkan Spurlock membutuhkan waktu empat belas bulan untuk pulih dari pengaruh tersebut. Sebuah fakta yang cukup mengerikan bukan?

Tentu saja hal ini menjadi sebuah pukulan telak bagi McDonald’s. Berbagai cara pun ditempuh oleh brand waralaba makanan siap saji ini untuk memulihkan rasa ketidakpercayaan konsumennya. Beberapa upaya yang cukup menarik perhatian adalah di sekitar bulan Desember 2011, McDonald’s US membuat sebuah video berjudul ‘McDonald’s Beef Supplier, Steve Foglesong: “Raising Cattle and a Family”’. Video yang dimuat di YouTube resmi McDonald’s ini menjelaskan mengenai sebuah peternakan sapi yang menjadi supplier daging sapi resmi dari McDonald’s yang pada prosesnya senantiasa menjunjung kualitas daging sapi yang mereka kembangbiakkan.

Pada bulan Juni 2012, McDonald’s Kanada, membuat sebuah video yang berjudul ‘What’s in the secret sauce of the Big Mac?’ sebagai sebuah usaha strategi transparansi untuk menjelaskan kepada para penonton video bahwa saus yang disajikan McDonald’s tidak jauh berbeda dengan saus yang kita buat sehari-hari di rumah. McDonald’s yang beroperasi di Australia pun turut andil dalam usaha ini dengan membuat sebuah film dokumenter bertajuk ‘McDonald’s Gets Grilled’ yang ditayangkan di sebuah channel tv lokal Australia. Film dokumenter ini bercerita tentang McDonald’s dan makanan yang disajikannya berdasarkan pengalaman dari enam orang warga Australia biasa yang secara khusus diundang untuk menyelidiki bagaimana bahan dasar makanan McDonald’s ditanam, diproses, sampai disajikan di toko dan sampai pada piring konsumen.

Beberapa upaya lain yang juga ditempuh oleh McDonald’s adalah dengan turut menginformasikan bahan dasar tiap produk dan kandungan nutrisi dari tiap menu yang diproduksi di web-nya. Untuk menggenapinya, McDonald’s juga menyusun strategi transparansi melalui sosial media, misalnya dengan membuat campaign #MeetTheFarmers dan #McDStories via Twitter. Namun, unfortunately, berbagai upaya tersebut masih belum mampu menyurutkan berbagai persepsi negatif yang mewarnai brand makanan siap saji ini. Bahkan campaign #McDStories malah menjadi bumerang, diakibatkan banyaknya konsumen yang mengeluh dan menyuarakan ketidakpuasan mereka terhadap McDonald’s dengan menggunakan hashtag tersebut.

McDonald’s tak menyerah sampai disitu. Menyikapi berbagai rasa ketidakpercayaan dan ketidakpuasan dari konsumen tersebut, restoran waralaba McDonald’s yang beroperasi di Australia memutuskan untuk meluncurkan campaign terbaru mereka. Campaign ini menggunakan teknologi augmented reality, seperti apa bentuknya dan bagaimana penerapannya, akan dibahas pada bagian kedua dari tulisan ini. Nantikan minggu depan pada hari Rabu.

[Bersambung ke bagian dua]

Profil penulis:

Primanola Perdananti adalah seseorang yang tanpa sengaja kecemplung di derasnya arus dunia digital. Di dunia nyata, wanita periang yang hobby fotografi dan mendengarkan musik ini berprofesi sebagai Project Manager di Idea Imaji dan mahasiswi yang sibuk menyelesaikan kuliahnya. Sementara di dunia maya ia dapat dengan mudah ditemui di twitter @primnol atau lebih jauh tentangnya dapat dilihat di about.me/primanola.