Dalam sebuah rapat di pertengahan tahun 2016, CEO OLX Indonesia Daniel Tumiwa mengungkapkan kegundahannya. Sebagai sebuah layanan online, OLX Indonesia menurutnya sudah berada di comfort zone. Untuk melangkah ke depan, dengan tantangan bisnis yang semakin berat, mereka harus berani “mengganggu” diri mereka sendiri agar tetap relevan di tengah persaingan industri.
OLX Indonesia, yang Januari tahun ini berusia 11 tahun dan awalnya bernama Tokobagus, harus berubah.
“Tren, keadaan, dan rencana kami ke depannya mengharuskan untuk melakukan perubahan atau bisa dibilang small pivot,” ungkapnya.
Perusahaan kemudian membentuk tim khusus yang bertugas merealisasikan semangat baru yang disebut “The All New OLX”. Tim ini terdiri dari 15-20 project manager yang semuanya merupakan karyawan OLX dan tidak melibatkan pihak ketiga. Tim khusus tersebut berfungsi September 2016 hingga The All New OLX diluncurkan.
Menjangkau segmen konsumen baru
Jargon “iklan baris” yang melekat di OLX Indonesia dinilai Daniel sudah tidak relevan dengan kondisi terkini. Padahal OLX adalah perusahaan pionir di sektor ini.
Selain itu, selama ini kebanyakan pengguna OLX Indonesia adalah kaum laki-laki, sehingga fitur dan tampilannya banyak mengarah ke unsur maskulin. Daniel menilai OLX tidak bisa selamanya di jalur tersebut. Ada segmen potensial yang belum terjamah, yakni kalangan millennial dan perempuan.
Perubahan harus membantu OLX Indonesia menjangkau calon konsumen yang selama ini bukan fokusnya.
COO OLX Indonesia Doan Ciscus mengatakan:
“Ini adalah tim besar yang pertama kali dibentuk oleh OLX Indonesia. Kami ingin bentuk tim yang solid karena ini kan sifatnya long term project. Orang-orang dari tim ini adalah gabungan teman-teman OLX yang bisa kerja sama dengan baik, ada spirit yang sama, dan sangat concern kepada OLX.”
Project Manager The All New OLX dipegang Renita yang dipilih karena dinilai mempunyai perhatian yang besar kepada OLX Indonesia, dapat memastikan aplikasi tetap relevan dengan masyarakat, dan bisa menjalankan tugas harian secara baik.
Ia dibantu oleh tim UX yang dipimpin Bayu, tim riset yang dipimpin Meidy, dan Arya menjadi jembatan informasi perkembangan The All New OLX ke staf lainnya. Dari sisi teknologi, Fandy menjadi mobile tech lead, Deni memimpin tim API, dan Wasis memegang di sisi infrastruktur.
Bagaimana tim The All New OLX bekerja
Di bulan pertama, tim memfinalisasi user design dengan menemui pelanggan OLX, baik yang sudah sudah lama menggunakan OLX ataupun belum sama sekali, yang berlokasi di suburban Jakarta.
Riset dilakukan dengan tiga macam cara, bertemu langsung, menelepon, atau melalui email. Komposisi responden yang dipilih dibuat seimbang, terkait jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan strata sosial ekonomi.
Secara rutin tiap minggunya, mereka mengundang pelanggan OLX ke kantor. Tim menyediakan tiga kamar tertutup yang digunakan tim produk saat bertemu langsung dengan responden. Responden akan mencoba tools OLX dan memberikan masukan dan keluhannya.
Di tahap ini, tidak hanya tim The All New OLX yang turun. Pihak manajemen pun ikut bertemu pelanggan secara langsung.
“Kurang lebih selama tiga bulan pertama kami terus bertemu pelanggan OLX, sebelum mulai shifting tugas ini ke bagian Tech Product untuk mulai develop. Ini tugas awal yang terberat, jangan sampai salah dari awal,” tutur Doan.
Di bulan ketiga, tim produk memulai proses pengembangan desain baru sesuai hasil temuan riset yang sudah dikumpulkan. Proses menemui pelanggan terus berjalan dalam tahapan ini, sebab mereka harus kembali mencoba produk OLX berdasarkan masukan yang diberikan sebelumnya.
“Kalau diperhatikan dari proses awal hingga versi rilis OLX, it’s all about users. Setiap ada perkembangan baru, kami kembali menemui pengguna untuk minta masukan dari mereka. Apakah fitur baru yang kami sediakan sudah sesuai dengan apa yang mereka inginkan, sebab ini kan tujuannya untuk jangkau pengguna baru juga.”
Perubahan yang dilakukan
The All New OLX melakukan perubahan besar di fitur dan tampilan OLX di aplikasi mobile, sementara untuk versi web (desktop dan mobile) masih tetap menggunakan tampilan lama untuk memastikan proses transisi berjalan lancar. Tanpa bermaksud meninggalkan pengguna lama, OLX mengembangkan fitur baru yang bertujuan dapat menjangkau kalangan millennial dan perempuan.
Daniel mengatakan:
“Selama ini pengguna OLX Indonesia didominasi oleh laki-laki berusia 30 tahun ke atas. Di satu sisi, demografi seperti ini menyulitkan kami untuk melakukan scale up, sementara itu kalangan millennial dan perempuan semakin marak dan menjadi konsumen yang cukup aktif di dunia e-commerce dan marketplace di tanah air.”
Kalangan millennial dan perempuan identik dengan istilah impulsive shopper. Sasaran pengguna seperti ini yang menjadi fokus utama perubahan.
Dalam membuat fitur, perusahaan selalu memperhatikan empat prinsip The All New OLX, yaitu hyperlocal, simple, trust, dan C2C. Hasilnya tercermin di beberapa fitur baru OLX, seperti chat, tampilan foto (visual) di halaman utama, dan fitur Nearby.
Fitur chat dipilih berdasarkan masukan pelanggan perempuan yang menginginkan privasi saat berhubungan dengan calon pembeli. Doan menyebutkan fitur chat ini sesuai dengan prinsip simple dan trust. Bagi kaum perempuan, memajang nomor ponsel di internet kurang nyaman karena bisa terhubung ke berbagai platform messaging lainnya. Ada juga risiko foto profil tersebar ke publik. Tim memutuskan membuat fitur chat di seluruh platform yang dimiliki OLX. Meskipun demikian, tetap ada pilihan untuk mencantumkan nomor telepon untuk mereka yang memilih berkomunikasi melalui telepon, SMS, dan WhatsApp.
Untuk tampilan foto di halaman utama, semangat yang ingin disampaikan adalah mengedepankan visual produk yang dijajakan oleh pengguna OLX. Visual dinilai sebagai kunci yang menarik bagi impulsive shopper untuk mengakses OLX. Dibantu fitur Nearby, pengguna akan dipermudah melakukan transaksi tergantung mereka berada.
Pemilihan warna ungu
Bila Anda mengakses aplikasi dan situs OLX Indonesia, tampilannya kini didominasi warna ungu sebagai bahasa komunikasi. Sebelumnya tampilan OLX didominasi oleh warna biru.
CMO OLX Indonesia Edward Kilian menjelaskan warna ungu melambangkan warna yang dinamis, bisa diterima semua gender, dan merepresentasikan secara kuat energi positif yang baru kepada publik.
Menurut Edward, warna ungu tergolong warna trendi yang diterima dengan baik di kalangan anak muda dan perempuan sebagai sasaran pengguna baru OLX. Warna ini juga masih diterima oleh kalangan laki-laki yang sudah sangat dekat dengan OLX.
“Ini akan memudahkan OLX untuk bisa mengajak kalangan masyarakat lebih luas, semakin pandai mengatur keuangan, dan berhemat dengan mengadopsi perilaku baru. Yaitu memanfaatkan barang yang tidak terpakai menjadi modal memiliki barang lain yang dibutuhkan penjual, menekan pengeluaran dengan membeli barang preloved namun kualitas bagus, dan harga yang jauh lebih murah,” terangnya.
Proses edukasi dan adaptasi
Pekerjaan The All New OLX belum berhenti pasca selesainya proses pengembangan. Masih ada tahap stabilisasi untuk memastikan proses edukasi dan adaptasi berjalan baik untuk pengguna setia maupun pengguna baru.
Doan mengaku ketika pertama kali meluncur banyak sekali keluhan yang masuk dari pengguna. Kebanyakan pengguna mengeluhkan tampilan di halaman utama yang berubah drastis. Tidak lagi disuguhi kategori, tetapi ditampilkan iklan baris yang sesuai lokasi pengguna.
Konsumen juga mengeluhkan tidak adanya nomor ponsel penjual sebagai metode komunikasi yang kini diganti dengan fitur chat. Terakhir, fitur Nearby dikeluhkan pengguna karena belum terbiasa.
“Perubahan yang drastis memang membutuhkan adaptasi terutama bagi pengguna lama. Makanya kami perlu tuntun mereka. Setiap keluhan yang kami terima dari pelanggan tidak ada yang sia-sia. Selalu dibicarakan dan dicarikan solusinya.”
Dalam proses kerjanya tim The All New OLX mendapat dukungan dari Grup OLX Global. Mereka berdiskusi dengan tim OLX dari berbagai belahan dunia. Selain itu, tim juga mendapat kewenangan dari manajemen OLX Indonesia untuk memutuskan hal yang mereka yakini baik.
Pengembangan teknologi
Di sisi teknologi, pengembangan The All New OLX mendorong pemanfaatan teknologi yang aman menggunakan protokol HTTPS. Fungsi tracker, yang sempat membuat “heboh”, tetap disematkan untuk user experience yang lebih baik.
Masih soal keamanan, tampilan baru ini juga memanfaatkan teknologi anti fraud menggunakan sistem machine learning. Tim OLX mengidentifikasi potensi fraud dari akun pengguna, kemudian memberikan rekomendasi ke machine learning untuk melakukan pendeteksian melalui foto, nama, dan akun media sosial.
“Teknologi tersebut memudahkan kami untuk bisa melakukan antisipasi bahkan pemblokiran kepada akun pengguna yang dinilai berisiko bakal melakukan fraud dalam aplikasi OLX,” kata CTO OLX Indonesia Rendra Toro.
Meskipun demikian, sebagai platform C2C. OLX Indonesia belum berencana menjadi perantara pembayaran, seperti menghadirkan rekening bersama (escrow account). OLX Indonesia berharap tetap berfungsi sebagai platform jual beli yang independen. Hal ini dianggap membedakan OLX dengan layanan lainnya.
“Mungkin nantinya jika OLX Indonesia memutuskan untuk menghadirkan fitur tersebut [bakal] lebih memanfaatkan kerja sama dengan pihak ketiga. Artinya kesempatan terbuka lebar untuk layanan fintech atau perusahaan teknologi terkait memberikan layanan tersebut bersama OLX Indonesia,” terang Daniel.
Risiko di balik perubahan
Nama besar dan jumlah pengguna yang cukup masif membuat perubahan memiliki risiko yang besar jika tidak diterapkan dengan benar. Daniel percaya hal tersebut dan berniat untuk menunjukkan keseriusan perusahaan menjadi lebih baik dengan semangat The All New OLX.
OLX Indonesia merupakan negara ketiga dalam Grup OLX yang melakukan pivoting dan perubahan dalam skala cukup besar. Tim negara lain yang telah melakukan perubahan adalah India dan Filipina.
OLX Filipina melakukan perubahan menggunakan sistem yang dimiliki OLX India (template), sementara OLX Indonesia menciptakan semua teknologi tersebut dari awal secara independen.
Daniel menyebutkan:
“Bukan hanya meyakinkan Grup OLX secara global, dengan konsep baru ini OLX Indonesia juga ingin meyakinkan pengguna setia dan pengguna baru bahwa platform ini bisa menjadi favorit dan diandalkan untuk mendapatkan keuntungan cepat dengan berbagai kemudahan yang ditawarkan.”
–
Tim penyusun liputan The All New OLX Indonesia: Yenny Yusra, Marsya Nabila, dan Amir Karimuddin
