Pengalaman konsumen yang seamless merupakan salah satu alasan mengapa kegiatan pemasaran omni channel saat ini sangat relevan dilakukan. Proses omni channel mulai dari penawaran iklan produk, proses pencarian informasi pelanggan di channel online dan offline, dan pada akhirnya keputusan pelanggan tersebut untuk membeli.
Skema online-to-offline (O2O) saat ini sudah banyak diterapkan marketplace, layanan e-commerce, atau startup adtech. Mengetahui dengan benar bagaimana perjalanan konsumen mendapatkan informasi hingga mendapatkan produk yang diinginkan menjadi proses yang penting.
Memahami cara kerja omni channel
Dalam definisinya, omni channel bisa diartikan sebagai proses atau pengalaman pelanggan yang bisa menggunakan lebih dari satu channel penjualan seperti toko fisik, e-commerce/internet, mobile (m-commerce), social commerce, dan lainnya untuk melakukan riset, membeli, mendapatkan, dan mengembalikan atau menukar barang yang dibeli. Kegiatan ini semakin banyak dilakukan saat ini, ketika penetrasi internet dan smartphone makin meningkat, ditambah dengan maraknya layanan e-commerce yang memberikan pilihan tersebut.
Menurut AVP O2O Business Bukalapak Rahmat Danu Andika, pemasaran omni channel yang efektif harus bisa memahami perilaku sosial konsumen dan menjawab kebutuhan dengan tepat.
“Banyaknya channel yang digunakan tidak serta merta membuat strategi omni channel efektif. Justru sebaliknya ketika kemudahan seringkali menjadi kunci sukses walaupun channel yang digunakan terbatas.”
Menciptakan pengalaman pelanggan secara efektif dan konsisten menjadi lebih penting dibandingkan memberikan banyak pilihan kepada pelanggan. Proses yang seamless sejak awal hingga transaksi harus selalu diperhatikan.
“Yang tidak kalah penting adalah bagaimana integrasi tersebut juga dibarengi dengan proses yang sangat mulus (seamless). Alih-alih terintegrasi namun justru menjadikannya lebih rumit,” kata Rahmat.
Hal senada diungkapkan CEO & Co-Founder SociaBuzz Rade Tampubolon. Ia menyebutkan, perlu diciptakan integrated & seamless customer experience. Oleh karena itu yang paling penting adalah pemahaman mendalam tentang target konsumen terlebih dahulu. Seperti apa perilaku mereka, ekspektasi dan lainnya. Lalu setelah itu bangun strategi pemasaran yang integrated di atas fondasi pemahaman konsumen tersebut.
“Omni channel bukan berarti kita harus menggunakan semua channel pemasaran. Namun menggunakan channel yang relevan dengan consumer journey. Experience yang didapat konsumen harus sama, mulai dari looks, feels, tonality, promises, convenience,” kata Rade.
Rade menambahkan, jika bisnis tersebut mengalami keterbatasan sumber daya, tidak wajib menjalankan semua. Fokus satu channel saja namun dengan eksekusi yang tepat.
“Seperti misalnya banyak online shop saat ini yang fokus hanya menggunakan endorsement dari artis dan selebgram saja, tidak menggunakan channel lain, omsetnya bisa luar biasa. Understanding the customer is key, dan kedua fokus tapi all out.”
Di sisi lain, kunci pemasaran omni channel yang ideal adalah aksesibilitas. Hal tersebut, menurut CEO Pomona Benz Budiman, mengharuskan platform omni channel agar lebih kreatif untuk terus mengembangkan entry point dan berada di mana konsumen berada.
“Seperti saat ini, Pomona membuka akses untuk dapat diakses dari aplikasi, mobile browser, dan desktop browser. Jadi para konsumen yang ingin mendapatkan cashback tidak lagi harus memiliki aplikasi. Bisa juga diakses dari mobile browser langsung.”
Skema online to offline yang ideal
Meskipun saat ini sisi online mendominasi kegiatan pemasaran, penjualan, dan pembayaran namun pada akhirnya sisi online tidak akan menggantikan offline. Semua kegiatan pemasaran akan memberikan hasil yang baik jika bisa menggabungkan kemudahan yang ditawarkan secara online dengan proses direct yang ditawarkan secara offline. Penggabungan ini juga dikenal dengan istilah webrooming (online) dan showrooming (offline).
Menurut Marketeers, kedua skenario tersebut merupakan skenario pembelian di era digital pada umumnya. Keduanya menandakan bahwa customer path di era sekarang tidak lepas dari kanal offline dan online konsumen pindah dari satu kanal ke kanal yang lain, baik online maupun offline.
“Online to offline akan memadukan pengalaman belanja offline dengan kemudahan yang dihadirkan teknologi. Sehingga, ya, online to offline akan menjadi sangat relevan dengan kebutuhan konsumen saat ini,” kata Rahmat.
Pemasar sebaiknya tidak terlalu fokus ke berbagai channel yang harus ditawarkan kepada pelanggan. Lakukan pendekatan dengan cara yang berbeda dan mengedepankan demand dari konsumen.
“Skema O2O menjadi sangat relevan ketika konsumen sudah melihat [produk di toko offline], sudah mengetahui produknya seperti apa, bahannya seperti apa, namun belum ada keputusan membeli. Konsumen bisa melakukan pembelian melalui [segmen] online jika enggan kembali ke toko,” kata Head of Business Alfacart Viendra Primadia.
“Sebagai pemasar, kategori channel (offline/online) menurut saya tidak perlu menjadi fokus utama. Mata kita harus tetap tertuju ke konsumen, bukan ke channel. Karena kalau fokus ke channel, dan bukan ke konsumen, kita bisa kehilangan arah,” kata Rade.
Rade melanjutkan, channel pasti akan terus mengalami perubahan. Lakukan terus pendekatan kepada konsumen, cari tahu seperti apa perilaku dan ekspektasi mereka. Apakah mengalami perubahan, channel apa yang mereka suka, kemudian sesuaikan strategi pemasaran.
Cara tepat mengukur pemasaran omni channel
Tidak dapat dipungkiri salah satu kunci kesuksesan kegiatan pemasaran adalah dengan menerapkan strategi omni channel. Namun demikian cara untuk mengukur hasil tersebut harus disesuaikan dengan tujuan kegiatan pemasaran yang dilakukan, apakah untuk meningkatkan penjualan, brand awareness, akuisisi pengguna, dan lainnya.
“Selama masing-masing bisnis sudah menentukan north star metric mereka, hal selanjutnya yang bisa dilakukan, tinggal diukur pemasaran apa yang efektif untuk meningkatkan metric tersebut,” kata Rade.
Dalam hal ini, menurut Benz, measurability dan accessibility menjadi ukuran kesuksesan yang memungkinkan pemasaran apapun yang dilakukan jadi lebih terukur dan bisa dikorelasikan dengan ROI masing-masing perusahaan. Jika tahapannya masih membangun brand, awareness adalah metric yang diusahakan.
“Aksesibilitas juga menjadi konsentrasi utama strategi pemasaran omni channel. Semakin kita mempermudah konsumen untuk mengakses dan memakai produk kita, disanalah definisi sesungguhnya dari teknologi omni channel yang mempermudah hidup manusia.”
Sementara itu, menurut Rahmat, ketika kegiatan pemasaran sudah banyak diadopsi masyarakat, hal tersebut juga bisa menjadi pengukur kesuksesan kegiatan pemasaran memanfaatkan omni channel.
“Secara sederhana pertumbuhan transaksi yang terdigitalisasi Itu menunjukkan kemudahan yang dihadirkan pemasaran omni channel telah diadopsi lebih banyak masyarakat yang merasakan kemudahan dan pengalaman yang baik,” kata Rahmat.
Hal senada juga diungkapkan Viendra yang menyebutkan kesuksesan bisa dilihat dari kepuasan konsumen dalam memperoleh experience yang sama baik online maupun offline dan sebagai bisnis tentunya hal tersebut tercermin dengan peningkatan volume penjualan,
“Dengan omni channel, yang tidak terpenuhi di offline bisa dilakukan melalui online, begitupun sebaliknya. Hal tersebut mampu untuk mengurangi tingkat pembatalan pemesanan,” tutup Viendra.
