Senin (07/9) lalu, Indonesia Digital Association (IDA) mengadakan proses pemilihan ketua umum baru untuk periode 2020-2023. CMO KG Media Dian Gemiano (Gemi) resmi terpilih, melalui proses voting yang diikuti perwakilan 22 perusahaan media digital di Indonesia secara online. IDA didirikan untuk menjadi salah satu payung industri digital, khususnya di bidang media, periklanan, dan pemasaran. Tugas besarnya, membantu perusahaan meningkatkan “kue iklan”.
DailySocial berkesempatan untuk mewawancara Gemi, menggali perspektifnya tentang industri media saat ini, di tengah gempuran pandemi Covid-19; dan mendalami visi asosiasi yang kini di bawah kepemimpinannya.
“Industri media digital pada periode pandemi ini pada umumnya diuntungkan dari sisi volume traffic atau keterbacaan, namun sayangnya peningkatan volume tersebut tidak merefleksikan peningkatan revenue iklan yang biasanya kedua parameter tersebut bergerak beriringan,” ujar Gemi.
Lebih lanjut ia menjelaskan, pendapatan iklan yang cenderung stagnan (bahkan turun) disebabkan karena dua hal. Pertama, banyak pengiklan yang menahan belanja ikan dikarenakan situasi ekonomi yang tidak pasti (wait and see), terlebih sepanjang Q1 dan Q2. Kedua, naiknya volume keterbacaan menekan turun harga programmatic ads, dikarenakan over-supply inventory.
“Tekanan kedua cukup berat karena di beberapa media proporsi pendapatan dari programmatic ini cukup besar. Covid-19 ini harus menjadi wake up call untuk para pelaku bisnis media digital karena makin terasa bahwa kontrol kita terhadap pendapatan iklan semakin lama semakin mengecil. Perlu ada upaya-upaya strategis dari pengelola media untuk meng-assess praktik bisnis yang selama ini dijalankan dan mengambil kembali kontrol yang hilang tadi,” imbuh pria lulusan ITB tersebut.
Disrupsi dan tantangan industri media
Banyak survei menunjukkan tingginya penetrasi pengguna media sosial di Indonesia. Salah satunya dirangkum dalam laporan terbaru WeAreSocial, sekurangnya tahun ini ada 130 juta pengguna Facebook di Indonesia dan 63 juta pengguna Instagram. Twitter, YouTube, Tik Tok, dan platform lainnya juga makin digemari. Secara tidak langsung, layanan tersebut mengubah cara orang dalam mengonsumsi konten digital seperti berita, pun bagi bisnis untuk menempatkan iklannya.
Kondisi ini memaksa bisnis media untuk berbenah, menyusun ulang strategi mereka agar tetap relevan bagi pembacanya. Gemi pun setuju bahwa media sosial menjadi salah satu tantangan eksternal yang dihadapi industri media digital. Karena sudah menjadi sebuah keniscayaan, di setiap ekosistem bisnis akan ada kompetitor yang sifatnya disruptif. Namun ia menekankan, idealnya kompetitor bisa membuat iklan bisnis menjadi lebih sehat, karena mendorong inovasi agar industri tetap bertumbuh.
“Untuk mencapai kondisi (ideal) tersebut, seluruh pemain harus berada di playing field yang setara sehingga keuntungan mutualisme terjadi dengan netral. Jadi menurut saya bukan keberadaan media sosial atau platform lain yang menjadi isu, tetapi apakah hubungan antarpemain sehat dan setara?,” terang Gemi.
Ia melanjutkan, “Suka atau tidak keberadaan media sosial untuk para publisher digital pun memberikan keuntungan, setidaknya di area distribusi konten dan consumer engagement. Namun pengelola media juga harus mampu menganalisis dengan cermat apakah keuntungan tersebut sudah adil dan setara? Jika belum maka harus diperjuangkan, dan jika merasa kurang memiliki kekuatan untuk fight, berarti harus diperjuangkan bersama-sama. Banyak sekali parameter yang harus dilihat dalam hal ini, mulai dari kebijakan, praktik bisnis, pengelolaan konsumen hingga masalah etika,” imbuhnya.
Ia juga menyoroti, selain di eksternal juga ada tantangan terbesar di sisi internal yang perlu diselesaikan bersama, yakni kompetensi. Misalnya terkait kompetensi pengelolaan data. Sejak lama banyak digembor-gemborkan tentang optimasi data dan peran data untuk peningkatan bisnis media, juga jargon-jargon seperti “data is the next oil”. Menurut pengamatannya, sampai saat ini belum terlihat pebisnis media di Indonesia yang berhasil mengelola data audiens dengan baik dan scaling up bisnis dari situ.
“Salah satu tantangan pengelolaan data ini adalah volume yang dimiliki masing-masing media. Jika dibandingkan dengan kompetitor global, maka volume individual tadi jadi tidak signifikan,” ujar Gemi.
Yang akan diupayakan IDA
Visi terkait peningkatan kue iklan sudah sangat jelas dan dibutuhkan oleh seluruh pelaku di industri media. Namun tentunya visi tersebut harus mampu diperinci dengan langkah-langkah strategis yang dapat memberikan dampak nyata. Merurut Gemi, ada dua hal utama yang akan diperjuangkan: peningkatan kompetensi dan mendorong keberpihakan kebijakan pemerintah pada perusahaan lokal.
“Produk iklan harus atraktif. Dalam konteks iklan digital, attractiveness meningkat jika performa iklan juga baik. Agar performa iklan baik salah satu aspek utamanya adalah pemanfaatan data. IDA akan memfasilitasi dan mendorong pengelola media agar memiliki kompetensi yang baik di bidang data dengan pelatihan talenta atau menghubungkan dengan rekanan teknologi yang tepat. Ide lain yang perlu di eksplorasi adalah memfasilitasi data scale up antar media agar volume data yang dimiliki media lokal bisa bersaing dengan pemain global,” jelas Gemi.
Sementara itu, terkait kebijakan, IDA akan aktif memberikan edukasi kepada pembuat kebijakan terkait praktik bisnis periklanan digital — sejauh ini memang kompleks dan kadang tidak mudah dipahami orang di luar industri. IDA akan mengadakan diskusi reguler dengan pembuat kebijakan dalam lingkup kemitraan sehingga harapannya IDA dapat menjadi salah satu sumber referensi utama dalam penentuan kebijakan terkait industri digital.
Sebagai asosiasi yang menaungi banyak pemain industri, IDA juga mengharapkan adanya partisipasi dan kesepakatan untuk tumbuh bersama.
“Terdengar klise, tetapi untuk melakukan hal tersebut diperlukan investasi dan transparansi antar perusahaan media digital. Harapan ke depannya IDA dapat menjadi fasilitator yang efektif untuk inisiatif-inisiatif seperti itu. Komunitas ini juga harus bersepakat untuk mengedukasi pasar agar bergerak ke satu arah yang sama yaitu arah yang memberikan manfaat yang adil untuk semua stakeholder industri ini,” tuturnya.
Industri media digital masih terus bertumbuh
Perubahan industri sangat cepat, sehingga sulit untuk memprediksikan apa yang akan terjadi di tahun-tahun mendatang. Namun ia cukup yakin, bahwa industri media digital di Indonesia masih akan tumbuh karena ruang pertumbuhan pengguna internet pun masih sangat lebar.
“Pertumbuhan penetrasi internet Indonesia akan terakselerasi ke luar Jawa. Karena hal tersebut kapabilitas hyperlocal media jadi sangat penting untuk dimiliki. Dalam waktu dekat juga kita akan mengalami ‘cookie-less internet’ yang akan mengubah lanskap digital advertising kita dengan signifikan (KG Media memprediksikan penurunan revenue programatic sekitar 16% akibat kondisi ini). Pemilik media harus mampu memetakan lanskap baru ini dengan rinci agar bisa memosisikan dirinya dengan baik ketika hal itu terjadi,” tutup Gemi.
